価格競争に巻き込まれないために、価格以外の魅力や独自性を顧客にアピールできている

過度の価格競争を避ける

　過度な価格競争を避けることは、中小企業のマーケティングの基本です。なぜ、中小企業は価格競争を避けなければならないのでしょうか?

　第1に、価格で引きつけた顧客は価格で逃げていくということです。このことは、下の図からも明らかです。これは小売業の例ですが、価格の安さを重視する人ほど、特定の店でなく、いろいろな店を使いたがることがわかります。価格競争では、短期的な“売上”をつくることができても、“顧客”をつくることはできません。

　第2に、価格競争は、体力勝負の消耗戦になるため、豊富な経営資源を蓄積し、幅広い商品の取り扱いをする大企業が有利です。

　第3が、模倣されやすく、持続的競争優位性につながらないことです。価格での優位性を一時的につくれても、競争相手がその気になればすぐに反撃されてしまいます。

　第4が、多数の「敗者」を生み出す点です。価格は消費者にとって、最も比較が容易なモノサシであるため、勝ち負けがはっきりします。

　第5に、安売りを続けることは、消費者の価格感応度を高めます。顧客が来るのは、安売りの時だけということにもなりかねません。

安売りせずにすむ方法を考える

　スモールビジネスは「いかに安く売るか」ではなく、「いかに、安く売らずにすむか」を考えるべきです。

　過度な価格競争を回避するためには、
　　①顧客が感じる品質（知覚品質）を高める
　　②ブランド力を高める
　　③商品の独自性を高める
　　④代替品の少ない商品を扱う
などがポイントになるでしょう。

　東京商工会議所が2017年に実施した調査によれば、既に多くの中小企業が、「価格競争力の強化」以上に、上記のような取り組みを重視するようになっていることが明らかになりました。

Case Study

価格以外の大事なところも磨く

　D社はこれまで、価格競争に乗らないようにしてきた。低価格競争の結果、加工技術を一旦落とすともとに戻らないためだ。一時的に売上は半分近くまで落ち込んだが、その対策として無駄な経費の大幅なカットに取り組み、販売管理費の最適化に努めた。経費削減の効果で余った資金をもとに、最新型のミシンを導入し、生産性の向上を図っている。
（帯/着物の縫製等・10人）

　E社は物品の扱いだけにとどまらず、情報提供などを行って顧客への付加的なサービスとしている。例えば秋葉原の再開発計画について顧客から問合せがあると、メンバーになっているシンクタンクからただちに関連情報を取り寄せ、社内で保有している情報も追加して、顧客に伝えるようにしている。さらに小売店や問屋、メーカーといった企業間の取引を結び付けることも行っている。同社の顧客は4,800社余りあるため、新たな取引先を探していると相談を受けた場合、自社の取引先のなかから相応しい企業を選んで紹介している。
（包装資材紙工品総合卸売・40人）

Step Up

商品・サービスの提供に加えて、顧客に喜ばれる情報提供や提案を行っている

　モノがあふれかえる今日、大半の消費者はとりあえず必要なものは持っています。消費者調査で欲しい商品をあげてもらうと、｢とくにない｣という回答が多いのです。

　とはいえ、顧客にも本質的な欲求はあります。ただ、買いたいものがはっきりみえないのです。したがって、これからの企業は、顕在化した顧客ニーズへの｢後対応｣ではなく、顧客自身には特定できない潜在ニーズに「前対応」することが求められています。

　「前対応」とは、すなわち顧客への「提案」「アドバイス」のことです。

　顧客は、さまざまな問題・課題を抱えていますが、必ずしも解決方法を知っているわけではありません。また、ニーズそのものが顕在化していないこともあります。「当社の商品・サービスを利用すれば、このような問題が解決できますよ。」と、顧客の一歩先を行き、顧客の問題・課題や、潜在的なニーズに対応していくことが、「前対応」の本質です。

　企業は、商品・サービスの提供のみならず、情報提供、提案、アドバイスなどによって、消費者をリードしていくことが重要なのです。