080Chapter2Business Methods状況に合わせたプロモーション・ミックスを 企業がどんなにすばらしい製品を提供しても、どんなに魅力的な価格設定や適切な流通活動を行ったとしても、顧客がその製品を知らなければ、販売には結び付きません。積極的に販売促進活動（「プロモーション活動」と呼ばれます）を行い、顧客に情報を伝達していくことが重要です。 プロモーションの手段は、大きく以下の4つに分かれます。これらは、単独で展開するのではなく、相互に組み合わせることによって、相乗効果を発揮させることが期待できます。（このことを「プロモーション・ミックス」と呼びます。）❶広告❷パブリシティ（商業的に意味のあるニュースを、テレビや新聞などの公の媒体に取り上げてもらうこと）❸人的販売（販売員活動）❹セールス・プロモーション（狭義の販売促進）（消費者や流通業者を刺激するマーケティング活動のうちで人的販売、広告、パブリシティを除くもの。例えば、サンプル配布、クーポン、懸賞など） どのようなプロモーション・ミックスが有効であるのかは、取り扱っている「製品のタイプ」や「買い手の状況」などによって異なります。 例えば、自社が「消費財」（消費者が購入し、消費する商品）を取り扱っている場合には、多数の顧客層が広範囲に分布していることから、一般的には、｢広告｣「パブリシティ」を重視していくことが有効です。 一方、自社が「生産財」（産業財）を取り扱っている場合には、取引相手も明確で数が少なく、顧客への要望のきめ細かい対応が求められるため、｢人的販売｣を重視することが有効になります。 また、買い手が、自社商品をまだ知らない段階で、“認知”を目的とする時には、｢広告｣「パブリシティ」が有効になるでしょう。逆に、自社商品を既に知っている顧客に対して、“購買行動”を促進するためには、「セールス・プロモーション」や「人的販売」に力をいれていくことが重要です。カタログ、チラシなどの紙媒体、ホームページ、ブログなどの電子媒体の活用により、積極的な販売促進活動を行っている2-5
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